Auch in Zeiten der Disintermediation zählt die Nachrichtenwerttheorie nach wie vor zu den anerkannten und empirisch fundierten Basisthesen der Kommunikationsforschung. Im Rahmen des Projektes wurden nicht nur verschiedene Ansätze der Nachrichtenwerttheorie rezipiert und hinsichtlich des Forschungsgegenstands kritisch geprüft. Ziel war es insbesondere, Thematisierungskonzepte der Public Relations mit den Prozessen der Themenselektion von Journalisten zu verknüpfen, um ein Messinstrument zu entwickeln, das die „Nachrichtenfaktoren“ eines Themas auflistet und gewichtet. Für eine Diskussion des Konzeptes im Bereich Bewegtbild ist vor allen Dingen die Studie von Ruhrmann und Göbbel zu Nachrichtenwerten im Fernsehen von hohem Interesse. Deren Mitautor, Roland Göbbel, ist inzwischen festes Mitglied im KomMa-Team. Es ist der Ostfalia hier gelungen, einen ausgewiesenen Nachrichtenwert-Expeten für die Forschungen am Campus Salzgitter zu begeistern. In der genannten Studie wurden systematisch bewegtbildbezogene Faktoren ermittelt und einzeln analysiert.
Grundlage des Projekts bildete damit die Nachrichtenwerttheorie. Deren Kern liegt darin, dass Ereignisse bestimmte Attribute aufweisen müssen, um von Journalisten zur Veröffentlichung in den Massenmedien ausgewählt zu werden. Diese bestimmen den Nachrichtenwert eines Ereignisses, der die Wahrscheinlichkeit erklärt, dass ein Ereignis Eingang in die klassische Medienberichterstattung findet.

In der strategischen Kommunikation gilt: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation findet dann statt, wenn eine bestimmte Zielgruppe erreicht wird. Es ist für Unternehmen deshalb besonders von Interesse, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass strategische Themen von Journalisten aufgegriffen und veröffentlicht werden. Es bedeutet einen real-ökonomischen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, über dieses Wissen bereits in der Planungsphase der Kommunikationsstrategie zu verfügen.

Kern des Projektes: Im Anschluss an eine Themenbewertung soll es Public-Relations-Verantwortlichen ermöglicht werden, zunehmend transparente, nachvollziehbare und zielorientierte Entscheidungen über den Einsatz von Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation treffen zu können. Es werden argumentative Grundgerüste bereitgestellt zu entscheiden, wann, in welchem Umfang und für welche Themen es sich lohnt, Bewegtbild zu produzieren, wann eher eine Pressemitteilung, wann ein Hintergrundgespräch etc. zum Thema passt.

Vertane Chance!? Nachrichtenfaktoren in der Unternehmenskommunikation: