Erforschung der praxisrelevanten Alternativen zu den verbreiteten wissenschaftlichen Ansätzen im Medienmarketing

Das Forschungsfeld Medienmarketing ist bisher hauptsächlich geprägt von medienwissenschaftlichen (und daher traditionell geisteswissenschaftlich verorteten) sowie vor allem von betriebswirtschaftlichen (das heißt empirisch-sozialwissenschaftlichen) Ansätzen. Alternative Ansätze jenseits dieser Bereiche sind zwar vorhanden, werden jedoch wenig rezipiert. Die Vermutung liegt nahe, dass der Grund dafür in der (vermuteten) Inkompatibilität bzw. Inkommensurabilität der grundlegenden Begrifflichkeiten und Gesetzmäßigkeiten besteht. Diese Vermutung wurde allerdings bisher nicht selbst einer Untersuchung zugeführt. Hier möchte dieses Forschungsprojekt Abhilfe schaffen, und zwar durch eine Untersuchung der Vergleichbarkeit psychoanalytischer Marketingansätze mit traditionellen BWL-Ansätzen.

Der psychoanalytische Ansatz wird aus zwei Gründen gewählt:

Erstens ist das darin enthaltene Begriffswerk jedenfalls oberflächlich vergleichbar dem Begriffswerk von BWL-Ansätzen; so findet sich in beiden der zentrale Begriff „Lebenswelt“ (u.a. in der BWL im Zusammenhang mit Brand Salience). Wie bereits 2011 in einer Voruntersuchung gezeigt werden konnte, ist diese Ähnlichkeit jedoch täuschend. Das zeigt sich nicht zuletzt an den Implikationen – die Psychoanalyse warnt vor der Implementierung des Lebensweltansatzes, während BWL-Ansätze sie allgemein befürworten. Die Frage, die sich damit stellt: Ist es möglich, hier den Vertretern beider Ansätze eine gemeinsame, eindeutige Diskussionsbasis zu bieten, den psychoanalytischen Ansatz gewissermaßen in den Mainstream zu integrieren? Das ist einer der Aspekte, der in diesem Projekt untersucht wurde. Zweitens eignet sich der psychoanalytische Ansatz hervorragend zur Beschreibung aktueller Phänomene wie Digitalisierung und Crossmedialisierung, weil er, wie ebenfalls gezeigt wurde, erklären kann, inwiefern nicht „Content“, also Inhalt sondern Kontext im erfolgreichen Medienmarketing handlungsleitend sein sollte. Das Forschungsprojekt vergleicht BWL- mit psychoanalytischen Ansätzen, wobei zusätzlich die Anwendbarkeit der entsprechenden Ansätze auf digitale und Crossmedien untersucht wurde, da diese als vielversprechendes Feld des Medienmanagements der Zukunft gelten. Parallel zu diesem Forschungsstrang wird die wissenschaftstheoretische Substanz psychoanalytischer Marketingansätze untersucht, wobei spezielles Augenmerk auf ihren Prognosefähigkeiten und Falsifizierbarkeiten lag. Hintergrund ist, dass es sich hierbei um Anforderungen handelt, die in der BWL hohe Bedeutung genießen. Unabhängig von der Frage der Vergleichbarkeit soll und muss die Frage beantwortet werden, ob diese Theorien in diesem Sinne wissenschafts- und praxistauglich sind. 

Im Rahmen des Projektes entstanden zahlreiche Full Paper im Zuge von Konferenzteilnahmen, White Paper zur Bearbeitung des Feldes.