Pro­jekt­lauf­zeit:

von 2013 bis 2015

Lei­tung:

Harald Rau

Koor­di­na­ti­on:

Chris­ti­an Rau­pach

Metho­den:

Meta­stu­die

For­schungs­feld:

Das For­schungs­feld Medi­en­mar­ke­ting ist bis dato haupt­säch­lich geprägt von medi­en­wis­sen­schaft­li­chen und betriebs­wirt­schaft­li­chen Ansät­zen. Alter­na­ti­ve Ansät­ze exis­tie­ren, wer­den aber kaum rezi­piert. Die Ver­mu­tung liegt nahe, dass die Ursa­che dafür in der Inkom­pa­ti­bi­li­tät der grund­le­gen­den Begriff­lich­kei­ten und Gesetz­mä­ßig­kei­ten besteht.

Zum Pro­jekt:

Hier möch­te die­ses For­schungs­pro­jekt Abhil­fe schaf­fen, und zwar durch eine Unter­su­chung der Ver­gleich­bar­keit psy­cho­ana­ly­ti­scher Mar­ke­ting­an­sät­ze mit tra­di­tio­nel­len BWL-Ansät­zen.

Der psy­cho­ana­ly­ti­sche Ansatz wird aus zwei Grün­den gewählt:

Ers­tens ist das dar­in ent­hal­te­ne Begriffs­werk jeden­falls ober­fläch­lich ver­gleich­bar dem Begriffs­werk von BWL-Ansät­zen; so fin­det sich in bei­den der zen­tra­le Begriff “Lebens­welt” (u.a. in der BWL im Zusam­men­hang mit Brand Sali­ence). Wie mei­ne Mit­ar­bei­ter und ich bereits 2011 in einer Vor­un­ter­su­chung gezeigt haben, ist die­se ober­fläch­li­che Ähn­lich­keit täu­schend. Das zeigt sich nicht zuletzt an den Impli­ka­tio­nen – die Psy­cho­ana­ly­se warnt vor der Imple­men­tie­rung des Lebens­welt­an­sat­zes, wäh­rend BWL-Ansät­ze sie all­ge­mein befür­wor­ten. Ist es mög­lich, hier den Ver­tre­tern bei­der Ansät­ze eine gemein­sa­me, ein­deu­ti­ge Dis­kus­si­ons­ba­sis zu bie­ten, den psy­cho­ana­ly­ti­schen Ansatz gewis­ser­ma­ßen in den Main­stream zu inte­grie­ren? Das ist einer der Aspek­te, der in die­sem Pro­jekt unter­sucht wer­den soll.

Zwei­tens: Der psy­cho­ana­ly­ti­sche Ansatz eig­net sich her­vor­ra­gend zur Beschrei­bung aktu­el­ler Phä­no­me­ne wie Digi­ta­li­sie­rung und Cross­me­di­a­li­sie­rung, weil er, wie wir eben­falls gezeigt haben, erklärt, inwie­fern nicht “Con­tent”, son­dern “Con­text” im erfolg­rei­chen Medi­en­mar­ke­ting hand­lungs­lei­tend sein soll­te. Spe­zi­ell die­ser Punkt hat Auf­merk­sam­keit in der wiss. Com­mu­ni­ty her­vor­ge­ru­fen; gleich­zei­tig wur­de Inter­es­se an den Ergeb­nis­sen des hier beschrie­be­nen Vor­ha­bens signa­li­siert.

Das For­schungs­pro­jekt möch­te also BWL-Ansät­ze mit psy­cho­ana­ly­ti­schen Ansät­zen ver­glei­chen. Dazu ist es nötig, die aktu­ell rele­van­ten BWL-Ansät­ze in ihrer theo­re­ti­schen Sub­stanz zu erfor­schen; das­sel­be muss für psy­cho­ana­ly­ti­sche Ansät­ze getan wer­den. Ver­gleich­bar­keit wird sinn­vol­ler­wei­se in einem zwei­ten Schritt unter­sucht, nach­dem sich zeigt, wel­che Ansät­ze über­haupt zu einem Ver­gleich tau­gen (z.B. theo­re­ti­sche Ebe­nen, Annah­men, Erklä­rungs- und Pro­gno­se­di­men­sio­nen, Fal­si­fi­zier­bar­keit usw.). Hier­bei soll zusätz­lich die Anwend­bar­keit der ent­spre­chen­den Ansät­ze auf digi­ta­le und Cross­me­di­en unter­sucht wer­den, da die­se als viel­ver­spre­chen­des Feld des Medi­en­ma­nage­ments der Zukunft gel­ten. Der drit­te Schritt besteht dar­in, den eigent­li­chen Ver­gleich durch­zu­füh­ren.

Par­al­lel zu die­sem For­schungs­strang soll die wis­sen­schafts­theo­re­ti­sche Sub­stanz psy­cho­ana­ly­ti­scher Mar­ke­ting­an­sät­ze unter­sucht wer­den, wobei ein spe­zi­el­les Augen­merk auf ihren Pro­gno­se­fä­hig­kei­ten und Fal­si­fi­zier­bar­kei­ten liegt. Hin­ter­grund ist, dass es sich hier­bei um Anfor­de­run­gen han­delt, die im wiss. Rah­men in der BWL eine hohe Bedeu­tung genie­ßen. Unab­hän­gig von der Fra­ge der Ver­gleich­bar­keit soll und muss die Fra­ge beant­wor­tet wer­den, ob die­se Theo­rien in die­sem Sin­ne wis­sen­schafts- und pra­xis­taug­lich sind. Für die Kon­troll­grup­pe der BWL-Ansät­ze müs­sen die­sel­ben Anfor­de­run­gen min­des­tens explo­ra­tiv eben­falls über­prüft wer­den. Die­se Über­prü­fung gewährt im Zusam­men­spiel mit dem eigent­li­chen Ver­gleich, dass die Ergeb­nis­se für die Medi­en­pra­xis tau­gen, aber auch in For­schung und Leh­re kom­pa­ti­bel zu bis­he­ri­gen Inhal­ten ein­ge­setzt wer­den kön­nen.

Ein über­ge­ord­ne­ter Teil des Pro­jekts soll zudem die Fra­ge nach den Spe­zi­fi­ka des Medi­en­mar­ke­tings im Bereich des Mar­ke­tings behan­deln; die Not­wen­dig­keit ergibt sich aus der Ablei­tung insb. der BWL-Theo­rien aus den all­ge­mei­nen Ansät­zen.

Zum Pro­jekt­ver­lauf:

Die Idee der Unter­su­chung alter­na­ti­ver Ansät­ze im Medi­en­mar­ke­ting wur­de aus der Erkennt­nis ent­wi­ckelt, dass bis­lang ledig­lich eine eher ober­fläch­li­che Aus­ein­an­der­set­zung der Mar­ke­ting­for­schung mit den ins­be­son­de­re in der Wer­bung ver­wand­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ar­te­fak­ten erfolg­te. Dies, so zeig­te sich, war eher ein Defi­zit der ver­wand­ten Ansät­ze als ein Zei­chen schlech­ter For­schung. Die Main­stream-Ansät­ze waren ver­gleichs­wei­se unge­eig­net, bestimm­te ele­men­ta­re Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ebe­nen hin­rei­chend zu ana­ly­sie­ren. Zwi­schen 2011 und 2012 wur­den des­halb ers­te eva­lua­ti­ve Unter­su­chun­gen gestar­tet, u.a. zu Mar­ken­bot­schaf­ten von Medi­en­mar­ken sowie zum Zusam­men­hang zwi­schen deli­be­ra­ti­vem Dis­kurs und den Eigen­cha­rak­te­ris­ti­ka von Social Media (vgl. Anla­gen 1 & 2). Dabei fiel die Ent­schei­dung bewusst für her­me­neu­ti­sche For­schungs­an­sät­ze, weil die­se in der Mar­ke­ting­for­schung bis dato eher ein Nischen­da­sein füh­ren, aber zur tief­ge­hen­den Unter­su­chung von Kom­mu­ni­ka­ti­on uner­läss­lich sind. Bei­de Stu­di­en wur­den auf inter­na­tio­na­len Fach­kon­fe­ren­zen vor­ge­stellt; durch das pro­duk­ti­ve Feed­back des Fach­kol­le­gi­ums ent­stand anschlie­ßend die Idee für das eigent­li­che For­schungs­pro­jekt.

 

Die bei­den Semes­ter dien­ten zur Vor­be­rei­tung, Durch­füh­rung und Aus­wer­tung einer empi­ri­schen Stu­die, die anhand kon­kre­ter Bei­spie­le von Medi­en­wer­bung sub­li­me (d.h. der bewuss­ten Wahr­neh­mung nicht ohne Wei­te­res zugäng­li­che) Bot­schaf­ten iden­ti­fi­zier­te und im Rah­men der gewon­ne­nen theo­re­ti­schen Erkennt­nis­se inter­pre­tier­te, und schließ­lich prak­ti­sche Schluss­fol­ge­run­gen für das Medi­en­mar­ke­ting zie­hen konn­te. Aus orga­ni­sa­to­ri­schen Grün­den muss­te die­se Stu­die durch­ge­führt wer­den, bevor die inten­si­ve Aus­ein­an­der­set­zung mit den grund­le­gen­den Theo­rien erfol­gen konn­te; für den For­schungs­ver­lauf hat sich dies nicht als nach­tei­lig erwie­sen. Ziel war es, inter­es­sier­te Stu­die­ren­de im Sin­ne des Trans­fers zwi­schen For­schung und Leh­re in das Pro­jekt ein­zu­bin­den. Dies ist im Rah­men eines cur­ri­cu­la­ren stu­den­ti­schen For­schungs­pro­jekts im Stu­di­en­gang Medi­en­ma­nage­ment gesche­hen; dabei sind die Ergeb­nis­se guter bis her­vor­ra­gen­der Qua­li­tät.

Für die Stu­die wur­den mit­hil­fe leit­fa­den­ge­stütz­ter her­me­neu­ti­scher Inter­pre­ta­ti­ons­tech­ni­ken Wer­be­clips für Medi­en­pro­duk­te sys­te­ma­tisch ana­ly­siert und inter­pre­tiert. Ers­te theo­re­ti­sche Über­le­gun­gen wur­den im Rah­men eines Vor­tra­ges auf der Jah­res­kon­fe­renz des Inter­na­tio­nal Social Theo­ry Con­sor­ti­um im SoSe 2013 publi­ziert. Eine wei­te­re Publi­ka­ti­on der Zwi­schen­er­geb­nis­se erfolg­te im WiSe 2013/2014 im Rah­men einer anwen­dungs­be­zo­ge­nen Prä­sen­ta­ti­on vor dem Mar­ke­ting­club Braun­schweig; auf­grund des Inter­es­ses konn­te der Mar­ke­ting­club für zukünf­ti­ge Zusam­men­ar­bei­ten mit dem Insti­tut für Medi­en­ma­nage­ment gewon­nen wer­den. Theo­re­ti­sche und anwen­dungs­ori­en­tier­te Aspek­te wur­den im Sin­ne einer Publi­ka­ti­on in einem Vor­trag auf der Jah­res­ta­gung der Fach­grup­pe Medi­en­öko­no­mie der Deut­schen Gesell­schaft für Publi­zis­tik und Kom­mu­ni­ka­ti­on im WiSe 2013/2014 vor­ge­stellt und anschlie­ßend von einem Mit­ar­bei­ter des For­schen­den im zuge­hö­ri­gen Tagungs­band ver­öf­fent­licht.

Für SoSe 2014 – WiSe 2014/2015 stand die Erar­bei­tung des For­schungs­stands zum The­ma im Mit­tel­punkt. Da es sich beim Ansatz „Psy­cho­ana­ly­se“ sowie damit zusam­men­hän­gen­den medi­en­be­zo­ge­nen bzw. kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­zo­ge­nen Theo­rien, aber auch bei den zu ver­wen­den­den qua­li­ta­tiv-her­me­neu­ti­schen Ver­fah­ren um Fel­der han­delt, die der For­scher vor die­sem Pro­jekt nicht bear­bei­tet bzw. ange­wandt hat, war eine ent­spre­chend umfang­rei­che Ein­ar­bei­tung nötig. Dane­ben dien­te die­ser For­schungs­zeit­raum dazu, eine theo­re­ti­sche Ziel­di­men­si­on des Pro­jekts – eine for­ma­le Mög­lich­keit zum Ver­gleich von Medi­en­mar­ke­ting­theo­rien – zu ver­fol­gen. Zwar muss­te die­ses Ziel schluss­end­lich auf­grund der Kom­ple­xi­tät des Vor­ha­bens auf­ge­ge­ben wer­den, aller­dings konn­ten durch die Beschäf­ti­gung mit die­ser Ziel­di­men­si­on wich­ti­ge Erkennt­nis­se hin­sicht­lich der for­schungs­prag­ma­ti­schen Ver­wen­dung des Begriffs „Bedürf­nis“ gewon­nen wer­den, die sich für die fina­len  Zie­le des For­schungs­pro­jekts als sehr hilf­reich erwie­sen haben. Außer­dem konn­te im Sin­ne des Trans­fers zwi­schen For­schung und Leh­re meh­re­re Bache­lor­ar­beits­the­men ver­ge­ben wer­den, die sehr guten Ergeb­nis­se die­ser Arbei­ten konn­ten das For­schungs­pro­jekt nach­hal­tig berei­chern.

Im SoSe 2015 wur­den die Ergeb­nis­se der Pha­sen 0 bis 2 zusam­men­ge­fasst. Auf­grund der abwei­chen­den Rei­hen­fol­ge der Erfor­schung theo­re­ti­scher und empi­ri­scher Aspek­te waren eini­ge vor­her nicht geplan­te, ergän­zen­de theo­re­ti­sche und prak­ti­sche Stu­di­en nötig, um die Resul­ta­te der Pha­sen 1 und 2 wis­sen­schaft­lich adäquat zusam­men­fas­sen zu kön­nen. Die abschlie­ßen­de Publi­ka­ti­on befin­det sich des­halb zum Zeit­punkt der Erstel­lung die­ses Abschluss­be­richts noch in Erar­bei­tung. Im Sin­ne des Trans­fers zwi­schen For­schung und Leh­re konn­te ein Bache­lor­ar­beits­the­ma ver­ge­ben wer­den; die her­vor­ra­gen­den Ergeb­nis­se der Bache­lor­ar­beit konn­ten ertrags­brin­gend in das For­schungs­pro­jekt ein­ge­ar­bei­tet wer­den.

Erkennt­nis­ge­winn:

Ziel auf Theo­rie­ebe­ne war, neben der Erar­bei­tung der theo­re­ti­schen Begrif­fe und des For­schungs­stan­des zum The­men­be­reich Mar­ke­ting all­ge­mein, aber auch zum The­men­feld Psy­cho­ana­ly­se im Medien-(Marketing-)Bereich, zusätz­lich fun­dier­te metho­do­lo­gi­sche Ablei­tun­gen zu fin­den, die eine empi­ri­sche For­schungs­wei­se legi­ti­mie­ren kön­nen und gleich­zei­tig geeig­net sind, die For­schungs­er­geb­nis­se wie­der auf die Pra­xis zu über­tra­gen. Hier bestan­den ins­be­son­de­re zwei Her­aus­for­de­run­gen: Einen refle­xi­ven Umgang mit dem Bedürf­nis­be­griff zu ermög­li­chen, der sich so in der aktu­el­len Mar­ke­ting­for­schung nicht fin­det, sowie eine spe­zi­fi­sche Lösung für das sozio­lo­gi­sche Makro-Mikro-Makro-Pro­blem zu fin­den (hier­bei han­delt es sich um das theo­re­ti­sche Pro­blem der Sozio­lo­gie, wie zu erklä­ren ist, wie gesell­schaft­li­che Struk­tu­ren (Makro­ebe­ne) indi­vi­du­el­les Han­deln beein­flus­sen (Mikro­ebe­ne), und wie sich aus indi­vi­du­el­lem Han­deln wie­der­um gesell­schaft­li­che Struk­tu­ren aggre­gie­ren (Makro­ebe­ne)), die sich im Sin­ne empi­ri­scher For­schung und prak­ti­scher Hand­lungs­emp­feh­lun­gen ope­ra­tio­na­li­sie­ren lässt. Wäh­rend ein wei­te­res Ziel, eine Theo­rien­ver­gleichs­ma­trix zu erstel­len, die den Ver­gleich belie­bi­ger Medi­en­mar­ke­ting­theo­rien mög­lich macht, auf­grund der Kom­ple­xi­tät im Fort­lauf des For­schungs­pro­jekts auf­ge­ge­ben wer­den muss­te, haben sich für die ande­ren Her­aus­for­de­run­gen ziel­ad­äqua­te Ergeb­nis­se fin­den las­sen. 

 

Wei­te­re Infor­ma­tio­nen zum Pro­jekt gibt es hier