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Insti­tu­tio­nel­ler Wan­del gesell­schaft­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on – Autorin: Adi­na Eggert.

Insti­tu­tio­nel­ler Wan­del gesell­schaft­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on – Autorin: Adi­na Eggert.

„Last not least“ – der vier­te von ins­ge­samt vier Essays, die sich damit aus­ein­an­der­set­zen, wie die Zukunft von Mas­sen­me­di­en und Sozia­len Medi­en auch poli­tisch ver­ant­wort­lich gestal­tet wer­den kön­nen. Adi­na Eggert nimmt sich hier­für dem insti­tu­tio­nel­len Wan­del gesell­schaft­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on an und dis­ku­tiert die „undenk­ba­re De-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der publi­zis­ti­schen Medi­en“. Ein dickes Brett, ein span­nen­der Text – abso­lut lesenswert!

Die voll­kom­me­ne De-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der publi­zis­ti­schen Medi­en ist nicht möglich

Lan­ge über­le­ge ich, mit wel­chen aus­ge­wähl­ten Wor­ten ein Essay über den Wan­del von Kom­mu­ni­ka­ti­on in der Gesell­schaft wohl zu begin­nen hat. Mache mir Gedan­ken dar­über, wie ich am bes­ten kom­mu­ni­zie­re, was für Erwar­tun­gen und Ansprü­che ich selbst an mei­ne eige­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on stel­le und wel­che Ansprü­che der Hoch­schu­le die­sen gegen­über ste­hen. Hal­te mir die legi­ti­mier­ten Regeln und Nor­men die­ser Insti­tu­ti­on sowie ihre und mei­ne Rol­le in der Öffent­lich­keit vor Augen, pas­se mei­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on dem­entspre­chend an. Neben­bei schrei­be ich einer Kom­mi­li­to­nin inner­halb von weni­gen Sekun­den eine Nach­richt über eine Online-Platt­form, den­ke wenig über die For­mu­lie­rung, son­dern eher über den Inhalt, den ich ver­mit­teln möch­te, nach. 

Eine Situa­ti­on, die den Wan­del, den gesell­schaft­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on seit eini­gen Jah­ren bestrei­tet, greif­bar macht. Wenn sich die eige­nen Ansprü­che und Erwar­tun­gen an Kom­mu­ni­ka­ti­on in unter­schied­li­chen Medi­en bereits auf die­se Art und Wei­se dif­fe­ren­zie­ren las­sen, und wenn das Schrei­ben einer Online-Nach­richt durch eine gewis­se infor­mel­le­Struk­tur ver­ein­facht wird, wie gestal­tet sich unter Berück­sich­ti­gung der vor­an­schrei­ten­den Digi­ta­li­sie­rung, dem Aus­bau­tech­no­lo­gi­scher Infra­struk­tur und der Neu-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung von Sozia­len Medi­en die Kom­mu­ni­ka­ti­on der gesam­ten Öffent­lich­keit? Wie trä­ge und schwer wirkt die Kom­mu­ni­ka­ti­on in publi­zis­ti­schen Medi­en dage­gen und was führt dazu, dass sie seit Jah­ren eine legi­ti­mier­te und vor allem eine gesell­schafts­re­le­van­te Insti­tu­tio­nen ist, deren De-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung undenk­bar erscheint?

Seit jeher lebt und besteht die Gesell­schaft in einem kom­ple­xen Kon­strukt aus Sys­te­men und Unter­sys­te­men, aus Ord­nun­gen, Insti­tu­tio­nen und Orga­ni­sa­tio­nen. Rol­len in der Gesell­schaft und ver­schie­de­ne Akteu­re in die­sem als Pro­zess zu ver­ste­hen­dem Gerüst schaf­fen durch Kom­mu­ni­ka­ti­on ihre eige­nen Regeln und Nor­men, Erwar­tun­gen an ande­re und ansich selbst. So gilt es auch für die bis vor eini­gen Jah­ren herr­schen­de Medi­en­ord­nung, in der sich durch das Leben die­ser Regeln und Nor­men und das wie­der­keh­ren­de Typi­sie­ren von Hand­lun­gen die publi­zis­ti­schen Medi­en als wesent­li­che, gesell­schafts­re­le­van­te und öffent­lich­keits­bil­den­de Insti­tu­tio­nen gestal­ten konn­ten (vgl. Jar­ren 2019, S. 166). Der­so­zio­lo­gi­sche Neo-Insti­tu­tio­na­lis­mus, der für das Ver­ständ­nis des kom­mu­ni­ka­ti­ven Wan­dels zunächst her­an­ge­zo­gen und­s­ei­ne Auf­fas­sung und Inter­pre­ta­tio­nen von Insti­tu­tio­nen ange­nom­men wer­den, beschreibt die­se Insti­tu­tio­nen als Regel­sys­te­me. Sie struk­tu­rie­ren, begren­zen und ermög­li­chen das sozia­le Ver­hal­ten unse­rer Gesell­schaft. So eta­bliert sich der Auf­trag der publi­zis­ti­schen Medi­en durch eine fort­wäh­ren­de Ste­reo­ty­pi­sie­rung, zu einem Her­stel­len von all­ge­mei­ner Öffent­lich­keit, in der sich – durch jour­na­lis­ti­sche Beob­ach­tung und Refle­xi­on – die Gesell­schaft selbst beob­ach­ten und anhand von kom­mu­ni­zier­ten Ent­schei­dungs­ab­sich­ten ande­rer eige­ne Ent­schei­dun­gen tref­fen kann. (vgl. Jar­ren 2019, S. 164)

Wer spielt(e) die Haupt­rol­le in der gesell­schaft­li­chen Kommunikation?

Die uni­ver­sel­len, aktu­el­len Mas­sen­me­di­en wie die Zei­tung, das Radio oder das Fern­se­hen genie­ßen durch ihre jah­re­lan­ge Eta­blie­rung und den inten­si­ven Insti­tu­tio­na­li­sie­rungs­pro­zess in der Gesell­schaft ein gro­ßes Ver­trau­en und eine hohe Reich­wei­te, sie spie­len die Haupt­rol­le in der öffent­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on (vgl. Jar­ren 2019, S. 164). Saxer for­mu­liert sie auch als „kom­ple­xe insti­tu­tio­na­li­sier­te Sys­te­me um orga­ni­sier­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le von spe­zi­fi­schem Leis­tungs­ver­mö­gen“ (Saxer 1999). Sie bean­spru­chen, nach Über­le­gun­gen von Kurt Imhof, vor allem Rele­vanz in der Her­stel­lung von poli­ti­scher Öffent­lich­keit, sie neh­men öffent­li­che Auf­ga­ben wahr (vgl. Jar­ren 2019b, S. 349). Ehrin­ger greift wei­ter auf, dass die­se Insti­tu­ti­on der Mas­sen­me­di­en sich, nach dem Neo-Insti­tu­tio­na­lis­mus, vor allem durch die vier Ebe­nen der Insti­tu­tio­na­li­sie­rung aus­zeich­nen, die alle die Basis einer aus Erwar­tungs­struk­tu­ren kon­stru­ier­ten Umwelt gemein hät­ten (vgl. Ehrin­ger 2019, S. 55). Eine Erwar­tung, die sich auf der regu­la­ti­ven (Dar­stel­lungs­for­men in Medi­en), der nor­ma­ti­ven (Rol­len oder Rou­ti­nen), der kul­tu­rell-kogni­ti­ven (Beein­flus­sung der Wahr­neh­mung von Wirk­lich­keit durch Gat­tun­gen oder Bericht­erstat­tungs­for­ma­te) und der tech­no­lo­gi­schen Ebe­ne nie­der­schla­ge (vgl. Kat­zen­bach 2020, S. 5 und Jar­ren 2019, S. 169).

Wir als Gesell­schaft erwar­ten dem­nach also eine ganz bestimm­te Bericht­erstat­tung, eine Kom­mu­ni­ka­ti­on sei­tens des Anbie­ters, die sich an all­ge­mei­nen, nor­ma­ti­ven Regeln und Rou­ti­nen, wie bei­spiels­wei­se am Pres­se­ko­dex oder an Staats­ver­trä­gen ori­en­tiert. Regel­sys­te­me, die den Hand­lungs­spiel­raum der Insti­tu­ti­on begren­zen. „Benimm­re­geln“ für Gesprä­che zwi­schen Politiker*innen und Journalist*innen sind bekannt, Aus­wir­kun­gen von par­tei­ischer Arti­ku­la­ti­on im Vor­aus klar. Dem­nach erfüll­ten die (publi­zis­ti­schen) Medi­en seit vie­len Jah­ren artig die Erwar­tun­gen an ihre Kern­leis­tung: die Bereit­stel­lung von The­men, wel­che sowohl für die all­ge­mei­ne Gesell­schaft als auch für indi­vi­du­el­le Lebens­wel­ten rele­vant sind (vgl. Jar­ren 2019, S. 168).

Ein Vor­abend­pro­gramm nach Sche­ma F, die Bör­se, die Tages­schau pünkt­lich um 20:00 Uhr, der Gong, die Ein­gangs­me­lo­die. Guten Abend mei­ne Damen und Her­ren, glei­che Tona­li­tät, die­sel­be Spra­che, jeden Abend. Das Wet­ter, die Lot­to­zah­len, im Anschluss der neue Tat­ort – Erwar­tun­gen erfüllt.

Die Tages­schau – gera­de hier lie­ße sich beob­ach­ten, wie vor allem durch die poli­ti­schen Debat­ten und Akteu­re, die jour­na­lis­tisch für das mög­lichst brei­te Publi­kum the­ma­ti­siert wer­den, für Rezipient*innen dazu bei­tra­gen, Inter­es­sen der poli­ti­schen Akteu­re sicht- und greif­bar zu machen und in der eige­nen Inter­es­sen– und Ent­schei­dungs­fin­dung zu unter­stüt­zen, wel­che sich wie­der­um auf poli­ti­sche Debat­ten aus­wir­ken kön­nen, die erneut durch Kom­mu­ni­ka­ti­on und media­le Auf­merk­sam­keit in das Licht der Öffent­lich­keit gerückt wer­den (vgl. Jar­ren 2019, S. 164) und nach dem Gong um 20:00 Uhr ertönen.

Dass die Medi­en­gat­tun­gen, so unter­schied­lich sie in ihren orga­ni­sier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len auch sein mögen, neben­ein­an­der exis­tie­ren kön­nen, ohne ein­an­der in ihrer Legi­ti­ma­ti­on zu gefähr­den oder ihre bestehen­den Regeln zu bre­chen, lie­ge nach Jar­ren in der Natur der Iso­mor­phie (vgl. Jar­ren 2019, S. 169). Ein Pro­zess, in dem sich Orga­ni­sa­tio­nen inner­halb eines orga­ni­sa­to­ri­schen Fel­des anein­an­der ori­en­tie­ren und sich anglei­chen, da ihnen die­sel­be insti­tu­tio­nel­le Erwar­tung ent­ge­gen gebracht wer­de (vgl. Ehrin­ger 2019, S. 57). Durch das gegen­sei­ti­ge Aus­rich­ten anein­an­der kön­ne wie­der­um die Aner­ken­nung der gel­ten­den Regeln und Nor­men erhöht und die Erwar­tungs­struk­tu­ren gestärkt wer­den (vgl. Jar­ren 2019, S. 169). Die Ebe­nen der Insti­tu­ti­on grei­fen: Regu­la­ti­ve Insti­tu­tio­nen erle­ben Legi­ti­ma­ti­on durch eine erzwun­ge­ne Iso­mor­phie, nor­ma­ti­ve Insti­tu­tio­nen durch nor­ma­ti­ven Druck und kul­tu­rell-kogni­ti­ve Insti­tu­tio­nen durch mime­ti­sche Pro­zes­se. Auf Iso­mor­phie fol­ge Legi­ti­mi­tät (vgl. Ehrin­ger 2019, S. 63 f.).

Nach Eta­blie­rung der ers­ten Print­me­di­en, ihrer Nor­men und Wer­te, ihrer ste­ti­gen wie­der­keh­ren­den Hand­lun­gen und kom­mu­ni­ka­ti­ven Ele­men­te, betrat der Hör­funk die Medi­en­ord­nung. Ein Fak­tor, eine neue Wett­be­werbs­form im Feld der Medi­en, wel­cher nach Jar­ren jedoch kei­nen Schock aus­löst, son­dern, nach den Prin­zi­pi­en der Iso­mor­phie, durch eine anglei­chen­de Insti­tu­tio­na­li­sie­rung in einer trä­gen Imple­men­tie­rung die Wer­te und Nor­men über­nahm. Eine Aus­rich­tung der Medi­en und Journalist*innen anein­an­der sei der Kern die­ser Über­le­bens­stra­te­gie. Glei­ches geschah wenig spä­ter für das Fern­se­hen, das zunächst nor­ma­ti­ve For­men inkre­men­tell über­nahm und in sei­nem spä­te­ren Ver­lauf die Wer­te und Nor­men durch eige­ne Regu­la­ri­en wie die dua­le Rund­funk­ord­nung erwei­ter­te. Hör­funk und Fern­se­hen, zunächst nur als öffent­li­che Medi­en ein­ge­führt, spä­ter als dua­le Rund­funk­ord­nung mit dem pri­va­ten Rund­funk, nah­men so unter nor­ma­ti­vem Druck Ein­fluss auf das Gesamt­me­di­en­sys­tem (vgl. Jar­ren 2019, S. 171).

Die Medi­en­ord­nung bestand, Medi­en und Jour­na­lis­mus hat­ten ihren Insti­tu­tio­na­li­sie­rungs­pro­zess durch­lau­fen, spiel­ten die Haupt­rol­le in gesell­schaft­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on und kon­sti­tu­ier­ten, ganz im Sin­ne des Neo-Insti­tu­tio­na­lis­mus, die all­ge­mei­ne Öffent­lich­keit. In der Gesell­schaft eta­bliert, von ihr geschätzt und aner­kannt. Über allem, was publi­ziert wur­de, lag der Fil­ter der Medi­en und des Jour­na­lis­mus. Bestand doch ein erheb­li­cher Ein­griff in die Kon­sti­tu­ie­rung einer Öffent­lich­keit und ihrer eige­nen Mei­nungs­bil­dung, so wur­de sie durch Regeln und Ver­trä­ge wie die Pres­se- und Rede­frei­heit legi­ti­miert. Regu­lie­run­gen durch die bestehen­de Medi­en­po­li­tik – eben­falls eine kon­sti­tu­ier­ten Insti­tu­ti­on – war gege­ben und natio­nal­staat­li­che Ver­trä­ge sicher­ten die Erwar­tungs­struk­tu­ren der Gesell­schaft ab, eine Finan­zie­rungs­be­tei­li­gung für Nutzer*innen war durch insti­tu­tio­nel­le Hand­lun­gen legi­ti­miert. Eine De-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der publi­zis­ti­schen Medi­en undenkbar.

Die tat­säch­li­che Mög­lich­keit der De-Institutionalisierung

Bis schließ­lich ein neu­es, anders­ar­ti­ges Set an Nor­men und Leit­ideen einen exo­ge­nen Schock aus­lös­te, Iso­mor­phie ver­wei­ger­te, sich nicht in das bestehen­de natio­nal­staat­li­che Medi­en­sys­tem ein­reih­te und einen jour­na­lis­ti­scher Anspruch an Kom­mu­ni­ka­ti­on von Grund auf ablehn­te. Natio­nal­staat­li­che För­de­run­gen wur­den nicht benö­tigt, insti­tu­tio­nal work wur­de zu insti­tu­tio­nal entre­pre­neurs, pri­va­te statt öffent­li­che Dienst­leis­tun­gen wur­den ange­bo­ten (vgl. Jar­ren 2019, S. 172). 

Die Sozia­len Medi­en, die zusam­men­ge­fasst als alle „[…] Ange­bo­te auf Grund­la­ge digi­tal ver­netz­ter Tech­no­lo­gien, die es Men­schen ermög­li­chen, Infor­ma­tio­nen aller Art zugäng­lich zu machen und davon aus­ge­hend sozia­le Bezie­hun­gen zu knüp­fen und/​oder zu pfle­gen“ (Tad­di­cken, Schmidt 2017, S. 8) bezeich­net wer­den kön­nen, kon­sti­tu­ier­ten sich. Platt­for­men bie­ten in die­sem Fall die Infra­struk­tur für die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Nutzer*innen, die die­se sowohl ver­öf­fent­li­chen als auch kura­tie­ren (vgl. Kat­zen­bach 2020, S. 1). Das Pro­blem für publi­zis­ti­sche Medi­en: die neu­en Inter­me­diä­re kön­nen mehr als sie selbst. Sie bie­ten, so Jar­ren, Ori­en­tie­rung und struk­tu­rel­le Ord­nung, jedoch auch kom­mu­ni­ka­ti­ve Macht für alle Akteu­re, eine fle­xi­ble Orga­ni­sa­ti­on von Inter­es­sen und die ein­fa­che Koor­di­na­ti­on von (kom­mu­ni­ka­ti­ven) Hand­lun­gen – völ­lig los­ge­löst von poli­tisch-recht­li­chen oder kul­tu­rel­len Vor­ga­ben und den Ver­mitt­lungs­leis­tun­gen der pro­fes­sio­nel­len Journalist*innen und Medi­en (vgl. Jar­ren 2019, S. 164, 172). Die­se neu­en Platt­for­men stre­ben, so Jar­ren nach Imhof, nicht nach einem publi­zis­ti­schen Ver­mitt­lungs­in­ter­es­se (vgl. Jar­ren 2019b, S. 349).

Pri­va­te Kom­mu­ni­ka­ti­on macht Inter­ak­ti­ons– und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­zie­hun­gen zwi­schen den Anbie­tern und Nutzer*innen Platz. Die Indi­vi­dual­kom­mu­ni­ka­ti­on erreicht einen neu­en Grad an Frei­heit (vgl. Jar­ren 2019, S. 175). Neu-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung – jedoch nicht durch Iso­mor­phis­mus, son­dern aus­schließ­lich durch Kom­mu­ni­ka­ti­on. Doch bedeu­te­te die Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der neu­en Platt­for­men auto­ma­tisch die De-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der bestehen­den Kanä­le und Ord­nun­gen und die Ableh­nung der Mecha­nis­men des Neo– Institutionalismus?

Laut Kat­zen­bach bedeu­te dies zunächst einen fun­da­men­ta­len insti­tu­tio­nel­len Wan­del, Kurt Imhof bestä­tigt dies mit sei­ner Annah­me über einen zwei­ten, struk­tu­rel­len Wan­del der Öffent­lich­keit. Fest­zu­hal­ten blie­be an die­ser Stel­le, dass durch die­sen Wan­del und durch die mit den neu­en Inter­me­diä­ren ein­her­ge­hen­de Re-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der publi­zis­ti­schen Medi­en der sozio­lo­gi­sche Neo-Insti­tu­tio­na­lis­mus stark kri­ti­siert wer­den kön­ne. Nach Flo­ri­an (2008, S.132) wäre der Neo-Insti­tu­tio­na­lis­mus durch sei­nen Fokus auf Sta­bi­li­tät und Iso­mor­phien nicht in der Lage, sozia­le Insti­tu­tio­nen, ihre Ent­ste­hung, ihren Wan­del und ihre Viel­falt zu begrei­fen. Es wür­de eine Sicht aus der Pro­zess­per­spek­ti­ve gefor­dert, die Phä­no­me­ne wie die ange­nom­me­ne unmög­li­che De-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung (bei­spiels­wei­se von publi­zis­ti­schen Medi­en) ermög­li­chen wür­de (vgl. Flo­ri­an 2008, S. 132). Die Pra­xis­theo­rie nach Pierre Bour­dieu, die durch das Auf­grei­fen des US-ame­ri­ka­ni­schen Neo-Insti­tu­tio­na­lis­mus zu einer stär­ke­ren Betrach­tung gelangt, ver­sucht, eigen­stän­di­ges, sub­jek­ti­ves und wie­der­hol­tes Han­deln der Akteur*innen der Gesell­schaft (wie er es nennt: Habi­tus) und die Rol­le von Insti­tu­tio­nen in der sozia­len Gesell­schaft zu ver­ei­nen. Flo­ri­an führt wei­ter aus: „Auf die­ser metho­do­lo­gi­schen Basis las­sen sich sozia­le Insti­tu­tio­nen in einer dop­pel­ten Exis­ten­zwei­se erfas­sen: einer­seits in ihrer gegen­ständ­li­chen Objek­ti­vi­tät als beson­de­re Struk­tur­for­men und Mecha­nis­men sozia­ler Pra­xis, ande­rer­seits in der sub­jek­ti­vier­ten Form ein­ver­leib­ter men­ta­ler (und kör­per­li­cher) Struk­tu­ren (Dis­po­si­tio­nen). Erst die Gene­se und Repro­duk­ti­on der Wahrnehmungs‑, Denk– und Bewer­tungs­sche­ma­ta des Habi­tus ver­lei­hen Insti­tu­tio­nen die für ihre Repro­duk­ti­on not­wen­di­ge Legi­ti­mi­tät der Frag­lo­sig­keit oder moti­vie­ren den für insti­tu­tio­nel­len Wan­del erfor­der­li­chen Zwei­fel an die­sen Selbst­ver­ständ­lich­kei­ten.“ (Flo­ri­an 2008b, S. 4296)

Im erwei­ter­ten Neo-Insti­tu­tio­nel­len Sinn bedürf­ten vor­lie­gen­de Rol­len, Regeln und Regu­lie­run­gen einer erneu­ten Klä­rung, nach­dem die bestehen­de Ord­nun­gen auf­grund wesent­li­cher nor­ma­ti­ver, regu­la­ti­ver und kul­tu­rell-kogni­ti­ver Unter­schie­de in der neu­en Instanz nicht mehr anwend­bar sind (vgl. Kat­zen­bach 2020, S. 2). Neu defi­niert wer­den müss­ten vor allem die Rol­len der Akteu­re, der Nutzer*innen der Sozia­len Medi­en, und ihr sozia­les Han­deln (vgl. Jar­ren 2019, S. 166), aber auch die Rol­le der neu­en Inter­me­diä­re und ihre all­ge­mei­nen gesell­schaft­li­chen Erwar­tun­gen an sie (vgl. Bros­da, Schulz 2020). Dort, wo die Pres­se durch öko­no­mi­schen Wett­be­werb und der Rund­funk durch medi­en­recht­li­che Regu­lie­run­gen begrenzt wird, wer­den die­se zwei tech­nisch getrenn­ten Märk­te im Inter­net erst­mals zusam­men­ge­führt und las­sen eine Flut an Infor­ma­tio­nen frei, die kei­ne natio­nal­staat­li­chen Gren­zen kennt (vgl. Bros­da, Schulz 2020). Was erwar­ten wir von einer kom­mu­ni­ka­tiv kon­sti­tu­ier­ten Insti­tu­ti­on? Wie flie­ßen eige­ne Denk­mus­ter und habi­tua­li­sier­ten Hand­lun­gen und Erfah­run­gen aus der Insti­tu­ti­on publi­zis­ti­scher Medi­en in die Kon­sti­tu­ie­rung der neu­en Inter­me­diä­re ein? Begrei­fen wir nach Legi­ti­ma­ti­on der Sozia­len Medi­en als Insti­tu­ti­on den Jour­na­lis­mus wei­ter­hin als uner­läss­lich in der Gestal­tung der Öffent­lich­keit oder kann die neue Insti­tu­ti­on mit ihren erwei­ter­ten Hand­lungs­spiel­räu­men die tra­di­tio­nel­le Rol­le des Jour­na­lis­mus erset­zen? Und wie kann, als Pen­dant zu jour­na­lis­ti­schen Selek­ti­ons­ver­fah­ren in Mas­sen­me­di­en, die Rol­le der publi­zis­ti­schen Medi­en in der neu­en Insti­tu­ti­on der Sozia­len Medi­en nach Öffent­lich­keit ringen?

Von insti­tu­tio­nal work zu insti­tu­tio­nal entrepreneurs

Nach einem von den Mas­sen­me­di­en bestimm­ten Struk­tur­wan­del der Öffent­lich­keit sind es nun die Sozia­len Medi­en, die sich kom­mu­ni­ka­tiv zu Insti­tu­tio­nen kon­sti­tu­ie­ren und somit, auf­bau­end auf Über­le­gun­gen von Kurt Imhof, einen nächs­ten Wan­del der Öffent­lich­keit aus­lö­sen (vgl. Jar­ren 2019b, S. 349). Platt­for­men wur­den, aus Neo-Insti­tu­tio­nel­ler Sicht, auf­grund neu­er Wer­te und Leit­bil­der, jedoch von insti­tu­tio­nel­len Unter­neh­mern, von Jar­ren auch insti­tu­tio­nal entre­pre­neurs genannt, ent­wi­ckelt. Goog­le, Face­book und Twit­ter zei­gen, dass die Kon­zep­te neu­er Inter­me­diä­re aus­schließ­lich wer­be­fi­nan­ziert und aus öko­no­mi­schem Antrieb exis­tie­ren. So roman­tisch eine nach Bour­dieus Habi­tus logi­sche Schluss­fol­ge­rung auch wäre, dass durch die Gene­se und Repro­duk­ti­on der eige­nen Hand­lun­gen ent­stan­de­ne Zwei­fel an der Selbst­ver­ständ­lich­keit der Insti­tu­ti­on zu einer Neu­aus­rich­tung führ­te (vgl. Flo­ri­an 2008b, S. 4269), so ernüch­ternd ist die Wahr­heit, dass die wirt­schafts­ge­trie­be­ne Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on eine neue Platt­form zur Aus­brei­tung erlangt.

Hier fol­ge zwar wahr­schein­lich auf die per­sön­li­chen Reflek­ti­on und Erwar­tungs­hal­tung an die Insti­tu­ti­on Medi­en eine selbst­be­stimm­te und ent­ge­gen der Iso­mor­phie agie­ren­de Kom­mu­ni­ka­ti­on, jedoch ist die ent­stan­de­ne Inter­ak­ti­ons­be­zie­hung für Nutzer*innen viel­leicht kom­mu­ni­ka­tiv, aber noch lan­ge nicht par­ti­zi­pa­tiv. Struk­tu­ren wer­den vor­ge­ge­ben, eine Betei­li­gung an der Gestal­tung der Platt­for­men ist nicht mög­lich. Trotz der hohen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­macht, die die Platt­for­men den Nutzer*innen ver­lei­hen, ist es immer dem­nach stets die Anbie­ter­sei­te, die die Struk­tur defi­niert und das Nut­zungs­ver­hält­nis zu ihren eige­nen Vor­tei­len lenkt. Eine insti­tu­tio­nel­le Legi­ti­mi­tät kann sich jedoch auf die Ermög­li­chung von Indi­vi­dual­kom­mu­ni­ka­ti­on, also der für alle Akteur*innen gel­ten­den Rede­frei­heit, stüt­zen, solan­ge sie der Frei­heit, die sie ihren Nutzer*innen ver­spricht und der Unab­hän­gig­keit jour­na­lis­ti­scher Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wei­sen, nicht grund­sätz­lich wider­spricht. So ist es mög­lich, dass sie den Nut­zern wie infor­mel­le und stark form­lo­se und weni­ger als for­mel­le, also beson­ders form­ge­ben­de Insti­tu­tio­nen vor­kom­men (vgl. Jar­ren 2019, S. 172, 175).

Kat­zen­bach führt wei­ter aus, dass der fun­da­men­ta­le Pro­zess der Neu­in­sti­tu­tio­na­li­sie­rung in der für die Gesell­schaft rele­van­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on den Sozia­len Medi­en eine Rol­le als selbst­ver­ständ­li­ches Mit­tel zur pri­va­ten und gesell­schaft­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on bei­misst. Ändert sich die per­sön­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on (so auch ihr Frei­heits­grad in den Medi­en), so ände­re sich auch die Erwar­tungs­hal­tung an kom­mu­ni­ka­ti­ves Han­deln, gegen­über ande­rer Akteur*innen und Orga­ni­sa­tio­nen. Eine kol­lek­ti­ve Ver­schie­bung der Erwar­tungs­hal­tung wäre denk­bar (vgl. Kat­zen­bach 2020, S. 2).

Betrach­te ich hier als Akteu­rin in den Sozia­len Medi­en das eige­ne Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­hal­ten und mei­ne Erwar­tun­gen an die Platt­for­men, sowie ande­re Nutzer*innen wie bei­spiels­wei­se auch Orga­ni­sa­tio­nen, Par­tei­en oder Ver­bän­de, neh­me ich bewusst war, wie ich von der durch Platt­for­men insti­tu­tio­na­li­sier­ten Öffent­lich­keit, nach dem Akzep­tie­ren der vor­ge­ge­be­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le und ‑struk­tu­ren, erwar­te, dass sich ande­re Akteu­re des tra­di­tio­nel­len Medi­en­sys­tems eben­falls an ihr betei­li­gen und sich an die von den Platt­for­men vor­ge­ge­be­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­men anpas­sen. Eine Ent­hal­tung aus Debat­ten und Dis­kus­sio­nen im digi­ta­len öffent­li­chen Raum, der nach Haber­mas noch nicht ein­mal als die­ser bezeich­net wer­den dürf­te (vgl. Haber­mas 2006), ent­sprä­che nicht mei­nen per­sön­li­chen Erwar­tun­gen an die heu­ti­ge, digi­ta­li­sier­te und stark ver­netz­te Medi­en­land­schaft. Nichts des­to trotz besteht in mei­nen Augen die Gefahr, dass der neue öffent­li­che Raum als eine Grund­la­ge für dis­kus­si­ons­fä­hi­ge und öffent­lich­keits­re­le­van­te Kom­mu­ni­ka­ti­on durch die Fül­le an Stim­men und Infor­ma­tio­nen geflu­tet wer­den könnte.

Algo­rith­mus­bla­se statt Journalismusfilter

Die jour­na­lis­ti­sche Arbeit, ihre Tätig­keit als Fil­ter für all­ge­mein rele­van­te The­men und ihre regu­la­ti­ven Nor­men in den Mas­sen­me­di­en wer­den in den Sozia­len Medi­en fal­len gelas­sen, die neu­en Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­ge­bo­te, ‑kanä­le und ‑ansprü­che unter­schei­den sich grund­le­gend von bekann­ten Struk­tu­ren. Es wer­den kei­ne Gate­kee­per benö­tigt, die die The­men nach Rele­vanz für die All­ge­mein­heit selek­tie­ren und jour­na­lis­ti­sche Ansprü­che sicher­stel­len. Auf den Platt­for­men geschieht das glei­che wie wäh­rend des ers­ten Struk­tur­wan­dels der Öffent­lich­keit: „[…] der Jour­na­lis­mus in den Mas­sen­me­di­en hat auch sei­ne den Ton ange­ben­de (Mei­nungs­te­nor) wie den Dar­stel­lungs­stil (Spra­che; bild­li­che Dar­stel­lungs­for­men; For­men der Kri­tik etc.) prä­gen­de Funk­ti­on ver­lo­ren“ (Jar­ren 2019b, S. 353).

Der neue, digi­ta­le Gate­kee­per nennt sich Algo­rith­mus. Im Gegen­satz zu jour­na­lis­ti­schen Ansprü­chen für Rele­vanz in publi­zis­ti­schen Medi­en liegt hier der Anspruch bei der Indi­vi­dua­li­sie­rung und dem Kon­sti­tu­ie­ren einer eige­nen, klei­nen Öffent­lich­keit. Durch unge­fil­ter­te Kom­mu­ni­ka­ti­on und Aner­ken­nung die­ser durch ein auf­ge­bau­tes Netz­werk ist es mir als Nut­ze­rin sogar mög­lich, über mein Netz­werk hin­aus die neue all­ge­mei­ne Öffent­lich­keit zu errei­chen und, im bes­ten Fall, die Erwar­tun­gen ande­rer Akteur*innen an sie mit mei­ner Kom­mu­ni­ka­ti­on zu bestä­ti­gen und die Platt­for­men insti­tu­tio­nell zu bestärken.

Nach Kat­zen­bach sind auch wäh­rend des zwei­ten Struk­tur­wan­dels der Öffent­lich­keit, in dem wir uns zur Zeit befin­den, die bestehen­den Ebe­nen der Insti­tu­tio­na­li­sie­rung ein Indiz dafür, dass sich Ord­nungs– und Wand­lungs­pro­zes­se, wie wir sie in der Neu­aus­rich­tung des Medi­en­sys­tems erle­ben, durch ganz unter­schied­li­che Mecha­nis­men und an ver­schie­de­nen Orten abspie­len. Mit­hil­fe die­ser insti­tu­ti­ons­theo­re­ti­sche Basis las­se sich eine Dop­pel­be­we­gung wech­sel­sei­ti­ger Insti­tu­tio­na­li­sie­rung beschrei­ben. Platt­for­men re– insti­tu­tio­na­li­sie­ren durch ihre neu­en For­men die Öffent­lich­keit, wäh­rend die­se gleich­zei­tig von Öffent­lich­keit, Poli­tik oder den Nutzer*innen insti­tu­tio­nell gestal­tet wird (vgl. Kat­zen­bach 2020, S. 5f.).

Ein Schritt in Rich­tung Re-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung publi­zis­ti­scher Medien

Denn auch, wenn sich die Sozia­len Medi­en zunächst als kul­tu­rell und poli­tisch unab­hän­gig eta­bliert und die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wei­se und ‑regu­lie­rung der tra­di­tio­nel­len Medi­en durch die Ein­rich­tung eige­ner Kom­mu­ni­ka­ti­ons­struk­tu­ren und ‑richt­li­ni­en abge­lehnt haben, so wäre es für die Insti­tu­tio­nen Jour­na­lis­mus und Poli­tik ver­mut­lich fatal, die­se nicht wahr­zu­neh­men. Nied­ri­ge Ein­tritts­bar­rie­ren in einen gesell­schaft­li­chen Dia­log mit der neu­en Öffent­lich­keit, wie sie die Platt­for­men bie­ten (vgl. Jar­ren 2019, S. 172), kön­nen, und dafür plä­die­re ich, den ers­ten wich­ti­gen Schritt in der Re-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung von publi­zis­ti­schen Medi­en und jour­na­lis­ti­schen Ansprü­chen dar­stel­len. Der Struk­tur­wan­del gesell­schaft­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on ist noch nicht voll­endet, eine voll­kom­me­ne Inte­gra­ti­on der Platt­for­men in die Gesell­schaft und die Poli­tik steht noch aus (vgl. Kat­zen­bach 2020, S. 12). Jar­ren führt zum Pro­zess der Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der Öffent­lich­keit aus: „Hori­zon­tal wie ver­ti­kal dif­fe­ren­ziert sich das Inter­me­diä­re Sys­tem der Gesell­schaft wie auch die Öffent­lich­keit aus. Für die­sen Dif­fe­ren­zie­rungs­pro­zess sind Social-Media-Platt­for­men rele­vant, weil sie zahl­rei­che Mög­lich­kei­ten für die Inter­es­sen­ar­ti­ku­la­ti­on Ein­zel­ner wie Grup­pen oder Orga­ni­sa­tio­nen ermög­li­chen. Zudem kön­nen Social Media sowohl fle­xi­bel genutzt (Medi­en­nut­zung) wie auch benutzt wer­den (Medi­en­ge­brauch). Damit ent­ste­hen für Ein­zel­ne wie Orga­ni­sa­tio­nen neue For­men von Teil­ha­be, Teil­nah­me, Mit­glied­schaft wie der sons­ti­gen Inklu­si­on.“ (Jar­ren 2019b, S. 360)

Wie der Beginn einer Imple­men­tie­rung von poli­ti­schen The­men in den Sozia­len Medi­en aus­se­hen kann, zei­gen bereits Twit­ter-Accounts von Politiker*innen und Par­tei­en, offi­zi­el­le Accounts mas­sen­me­di­al rele­van­ter Nach­rich­ten­agen­tu­ren oder auch ein­zel­ne Nutzer*innen der Platt­for­men wie bei­spiels­wei­se Blogger*innen, die ihre Stim­me erhe­ben und die für ihre Öffent­lich­keit rele­van­ten The­men kom­mu­ni­zie­ren kön­nen. Poli­tisch moti­vier­te Blogger*innen schaf­fen hier bereits eine Schnitt­stel­le zwi­schen einem gewis­sen Rezipient*innen-Anspruch an zuver­läs­si­ge und jour­na­lis­tisch geprüf­te Infor­ma­tio­nen und dem Adap­tie­ren der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­struk­tu­ren der neu­en Inter­me­diä­re. Ist das poli­ti­sche Inter­es­se und der Anspruch an eine jour­na­lis­tisch Auf­be­rei­tung erst ein­mal in einer Tei­löf­fent­lich­keit geweckt, fließt es in den Pro­zess des struk­tu­rel­len Wan­dels von Kom­mu­ni­ka­ti­on mit ein, beein­flusst gegen­sei­tig Platt­for­men und Öffent­lich­keit, schürt Erwar­tun­gen und kon­sti­tu­iert publi­zis­ti­sche Medi­en erneut. Die Öffent­lich­keit, die sich zunächst als ein Akteur im tra­di­tio­nel­len Medi­en­sys­tem füg­te, insti­tu­tio­na­li­siert und durch Aus­rich­tung an kol­lek­ti­ven Ent­schei­dun­gen und Erwar­tun­gen ange­passt wur­de, ist von den neu­en Platt­for­men abhän­gig, die wie­der­um von der Öffent­lich­keit und ihren Akteur*innen abhän­gen. Ein Kreis­lauf, in den es in den nächs­ten Jah­ren gilt, ein gesell­schafts­re­le­van­tes The­ma wie poli­ti­sche Akteu­re und Debat­ten einzuschleusen.

Insti­tu­tio­nel­ler Wan­del der Medienregulierungen

So fle­xi­bel wie die Inte­gra­ti­on von Poli­tik in die Sozia­len Medi­en noch erschei­nen mag, so fle­xi­bel soll­ten in Zukunft aber auch, so for­dern eben­falls Bros­da und Schulz, vor allem um den neu­en Erwar­tun­gen der Öffent­lich­keit an (poli­ti­sche und kul­tu­rel­le) Kom­mu­ni­ka­ti­on gerecht zu wer­den, die Auf­ga­ben­be­rei­che der publi­zis­ti­schen, öffent­lich-recht­li­chen Medi­en gestal­tet und Hand­lungs­be­rei­che aus­ge­wei­tet wer­den. Das ver­nach­läs­si­gen der jour­na­lis­ti­schen Bril­le und ihrer Fil­ter­funk­ti­on im Inter­net zu Beginn der Aus­dif­fe­ren­zie­rung der Medi­en zieht die Ver­än­de­rung der regu­la­ti­ven Ebe­ne mit sich.

Kön­nen Pres­se­recht und Staats­ver­trä­ge den öffent­lich-recht­li­chen Rund­funk regeln, sind es nach Kat­zen­bach vor allem Com­mu­ni­ty Gui­de­li­nes und AGBs, die die viel­sei­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on der Nutzer*innen auf den Platt­for­men bestim­men. Sind es letzt­end­lich die­se infor­mel­len Regeln, die die Platt­for­men stel­len und selbst als einen Fil­ter für die Art und Wei­se der Kom­mu­ni­ka­ti­on set­zen, ist es doch das ein­fa­che dar­über hin­weg Scrol­len durch Nutzer*innen, was Kat­zen­bach sowie Bros­da und Schulz kri­tisch anmer­ken, aber gleich­zei­tig die infor­mel­le Eigen­schaft der neu­en Platt­for­men aus­ma­chen. Medi­en­po­li­tik wie sie der­zeit bestün­de, müs­se sich unter Berück­sich­ti­gung der neu­en Platt­for­men, ihrer indi­vi­du­el­len Regu­la­ri­en und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge auf eine erheb­lich aus­ge­wei­te­te Zahl von Sta­ke­hol­dern aus­rich­ten, um dis­kursfä­hig zu sein (vgl. Bros­da & Schulz 2020).

Das Beför­dern der Nutzer*innen zu rele­van­ten Kommunikationsakteur*innen im poli­ti­schen Dis­kurs, die durch tech­no­lo­gi­sche Infra­struk­tu­ren eige­ne Inter­es­sen tei­len, sich mit Gleich­ge­sinn­ten ver­net­zen und eine eige­nen Öffent­lich­keit schaf­fen kön­nen, füh­ren im Ide­al­fall zu einem hohen Gemein­schafts­ge­fühl, das es auch für Bros­da und Schulz gilt, im Sin­ne des Jour­na­lis­mus und der publi­zis­ti­schen Medi­en, trotz der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­flut im Inter­net, bei­zu­be­hal­ten. Im struk­tu­rel­len Wan­del, in dem wir uns befin­den, könn­te eine Inte­gra­ti­on die­ser Kommunikationsakteur*innen in den Pro­zess der Medi­en­re­gu­lie­rung als kon­sti­tu­ie­ren­des Mit­glied in Kom­bi­na­ti­on mit der fort­füh­ren­den Bin­dung der Inter­me­diä­re an die Grund­rech­te ent­schei­dend sein.

Plä­doy­er für eine Re-Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der tra­di­tio­nel­len publi­zis­ti­schen Medien

Maria Löb­lich betont noch ein­mal das Wis­sen, wel­ches Akteur*innen über die Bedin­gun­gen ihres Han­delns haben. Sie spei­chern es in ihren Regeln und Rou­ti­nen. Legi­ti­mier­te Insti­tu­tio­nen, in denen Hand­lungs­mus­ter eta­bliert sind, wür­den, im Sin­ne des Neo– Insti­tu­tio­na­lis­mus, so lan­ge nicht in Fra­ge gestellt wer­den, bis eine Unter­bre­chung die übli­chen Hand­lun­gen der Akteur*innen stoppt und ein Pro­zess des sozia­len Wan­dels statt­fin­det. Hier wür­den Insti­tu­tio­nen reor­ga­ni­siert und müss­ten ihre Legi­ti­ma­ti­on erneut begrün­den und erar­bei­ten (vgl. Löb­lich 2017, S. 433). Ver­än­der­te Nut­zungs­for­men im Medi­en­be­reich, wie bei der Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der neu­en Inter­me­diä­re und im vor­an­schrei­ten­den Struk­tur­wan­del der gesell­schaft­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on, wür­den in die­sem Fal­le die publi­zis­ti­schen Medi­en dazu ver­an­las­sen, ihre Daseins­be­rech­ti­gung als Insti­tu­ti­on auf die Pro­be zu stel­len. Im vor­lie­gen­den Essay wird vor allem die Ver­ant­wor­tung sowie die Beein­flus­sun­gen der Platt­for­men betont, doch ohne Öffent­lich­keit, ohne jeden ein­zel­nen Nut­zer und jede ein­zel­ne Nut­ze­rin gäbe es die neue media­le Öffent­lich­keit nicht. Viel­leicht liegt es jetzt in der Ver­ant­wor­tung der Rezipient*innen, die Ansprü­che an die For­mu­lie­rung von Nach­rich­ten in den Sozia­len Medi­en zu über­den­ken, zurück zu keh­ren zu den Ansprü­chen an wah­re Aus­sa­gen und fun­dier­te Infor­ma­tio­nen, an eine ange­mes­se­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on und somit den Pro­zess des gesell­schaft­li­chen, insti­tu­tio­nel­len Wan­dels, als wesent­li­cher Bestand­teil des­sen, in eine anspruchs­vol­le Rich­tung zu len­ken. Eine Re– Insti­tu­tio­na­li­sie­rung der publi­zis­ti­schen Medi­en durch die moder­ne Gesell­schaft in ihrer Rol­le als glo­ba­le Kommunikationsgesellschaft.

Über die Autorin

Adi­na Eggert stu­diert Kom­mu­ni­ka­tions­man­age­ment und über­zeugt mit ihrem sehr per­sön­lich gehal­te­nen Essay. Stu­die­ren­de des Mas­ter­stu­di­en­gangs Kom­mu­ni­ka­tions­man­age­ment argu­men­tie­ren im Ergeb­nis die­ses Semi­nars sorg­fäl­tig und stel­len fun­dier­te Über­le­gun­gen an: Wie kann ein öffent­lich-recht­li­cher Rund­funk gestal­tet wer­den? Wel­che Mög­lich­kei­ten gibt es, Medi­en­zu­kunft ange­sichts zuneh­men­der Ver­schie­bun­gen der Medi­en­nut­zung zu den­ken? Wel­che Rol­le spie­len Plattformen?

Und sie schrei­ben Essays – ein eher unge­wöhn­li­ches For­mat im Stu­di­um. Im Regel­fall wer­den eher wis­sen­schaft­li­che Haus­ar­bei­ten ver­fasst. Das Expe­ri­ment, die Autorin­nen und Autoren auf einen Essay zu ver­pflich­ten, ist erfolg­reich – und bringt erstaun­li­che Ergeb­nis­se, die hier geteilt wer­den. Vier Arbei­ten errei­chen im Rah­men der Begut­ach­tung eine 1,0 – und wer­den geteilt. Prä­di­kat: Lesenswert!

Lite­ra­tur zum Essay

Bros­da, Cars­ten; Schulz, Wolf­gang (2020): Wir brau­chen eine neue Medi­en­po­li­tik. Frank­fur­ter All­ge­mei­ne Zeitung

Ehrin­ger, Wolf­gang (2019): Stra­te­gi­sches Manage­ment und Neo-Insti­tu­tio­na­lis­mus – Legi­ti­mi­tät als Quel­le für­un­ter­neh­me­ri­sche Wett­be­werbs­vor­tei­le. Wies­ba­den: Sprin­ger Gabler

Flo­ri­an, Micha­el (2008a): Fel­der und Insti­tu­tio­nen. Der sozio­lo­gi­sche Neo-Insti­tu­tio­na­lis­mus und die Per­spek­ti­ven einer­pra­xis­theo­re­ti­schen Insti­tu­tio­nen­ana­ly­se. Ber­li­ner Jour­nal für Sozio­lo­gie 18: 1:129–155

Flo­ri­an, Micha­el (2008b): Öko­no­mi­sche Insti­tu­tio­nen als sozia­le Pra­xis: Der Bei­trag von Pierre Bour­dieu zur „neuen“Wirtschaftssoziologie. Leip­zig: Gesis

Haber­mas, Jür­gen (2006): Poli­ti­cal Com­mu­ni­ca­ti­on in Media Socie­ty: Does Demo­cra­cy Still Enjoy an Epis­temic Dimen­si­on? The Impact of Nor­ma­ti­ve Theo­ry on Empi­ri­cal Rese­arch. Com­mu­ni­ca­ti­on Theo­ry16(4), 411–426.

Jar­ren, Otfried (2019): Fun­da­men­ta­le Insti­tu­tio­na­li­sie­rung: Social Media als neue glo­ba­le­Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­fra­struk­tur. Publi­zis­tik: 64 S. 163–179

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